Маңдайшаға үш коммерциялық ұсыныс келді делік. Біріншісінде менеджер жаңа маңдайша «түсімді 12%-ға көтереді» деп жазады. Екінші өндірістің сайты «сатылым 10% және одан да көп өседі» деп уәде береді. Үшіншісі «дүкенге тек маңдайша үшін кірген сатып алушылардың 35%-ына» сілтейді.
Үш цифр да зерттеу нәтижесі сияқты естіледі. Біз олардың қайдан шығатынын, бұл жұмыстарды кім қаржыландырғанын және оларда іс жүзінде не өлшенгенін қадағалап көрдік.
Маңдайша сатылымға ең алдымен сатып алушыға дүкенді табуға және оның немен айналысатынын түсінуге көмектесу арқылы әсер етеді. Түсім өсімінің сенімді пайызы жоқ: танымал цифрлар маңдайша өндірушілердің салалық қоры қаржыландырған американдық сауалнамалар мен кейстерден алынған. Сеулдегі тәуелсіз зерттеу ағаш жапқан маңдайшаларды төменірек жалдау ақысымен байланыстырды. Өз әсеріңізді чектерден тексеріңіз.
Маңдайша зерттеулерін кім қаржыландырады
Сатушылар келтіретін деректердің басым бөлігі американдық Signage Foundation-ға барып тіреледі. Қазір ұйымның аты Sign Research Foundation. Оның сайтында Цинциннати университетінің 2012 жылғы «Бизнес орналасқан жердегі маңдайшалардың экономикалық құндылығы» есебі сатылады, сонда Сан-Диего университетінің 1997 жылғы ертеректегі жұмысы да аталады (Sign Research Foundation).
Қор маңдайша сататын саламен байланысты. Бұдан нәтижелер жалған болып шықпайды, бірақ оларды үш сұрақпен оқыған жөн: кім төледі, нені өлшеді және немен салыстырды. Төменде әр жұмысты осы сызба бойынша талдаймыз.
Цинциннати, 2011–2012: иелер сауалнамасы
Зерттеуді Цинциннати университетінен Кристофер Ауффри, Генри Хильдебрандт және Джефф Рексхаузен жүргізді. Жұмысты Signage Foundation қолдады. Авторлар бүкіл елдегі 160-тан астам ірі және шағын компанияға сауалнама жүргізіп, қонақүйлердің, бөлшек банктердің, мамандандырылған дүкендердің және қала маңындағы сауда дәлізінің кейстерін талдады (Innovations Report, 2011 жылғы 12 қазан).
Нәтижелердің ашық баяндауында сатылым туралы бірде-бір цифр жоқ. Онда сауалнамаға қатысқан компаниялардың 75%-ы бес жыл ішінде маңдайша дизайнын, яғни сыртқы түрін, типін немесе жарығын өзгерткені айтылған. Иелер маңдайшаға көршілерінің арасынан ерекшеленіп тұру үшін және клиенттер оларды таба алуы үшін ақша салатынын түсіндірген.
Әдісі — өзін-өзі бағалау: иелер өз шешімдері мен әсерлері туралы айтады. Ақылы есепті біз көрген жоқпыз, бірақ ашық материалдар бухгалтерияны бақылау тобымен салыстыруды емес, сауалнама мен кейстерді сипаттайды.
Жаңа маңдайша сатылымды 10–12%-ға арттыратыны рас па
Маңдайша өндірушісі Federal Heath-тің сайтында Цинциннати университетінің сауалнамасы бойынша компаниялардың 60%-ға жуығы маңдайшаны жаңартқаннан немесе орнатқаннан кейін сатылымның 10% және одан да көп өскенін хабарлағаны айтылған (Federal Heath). Басқа салалық баяндаулар да сол «шамамен 60%» туралы айтады, бірақ өсімді «орта есеппен 12%» дейді. Бастапқы дереккөз ақылы, сондықтан қай тұжырым есеп мәтініне жақын екенін оқырман тексере алмайды.
Federal Heath-тің сол бетінде тағы екі цифр бар: сатып алушылардың 35%-ы бейтаныс дүкенге тек маңдайша үшін кірген, ал 60%-ға жуығы маңдайшасы жоқ жерге кірмейді. Бұл цифрлардың дереккөзі көрсетілмеген.
Мұндай пайыздарға бизнес-жоспар құруға болмайды. Олар сауалнамаға жауап берген американдық компаниялар үшін дұрыс болуы мүмкін, бірақ Қазақстандағы дүкен үшін бұл әдістемесі белгісіз бөгде статистика.
Қор кейстері: Pier 1 және қонақүй
2013 жылы канадалық Sign Media журналы Signage Foundation-ның бірнеше материалын баяндап берді (Sign Media Canada, 2013 жылғы 21 наурыз). Үш жұмыстың бәрін қордың өзі орындаған.
Бірінші кейс — Pier 1 Imports жиһаз желісі дүкендерінің сауалнамасы. Оның деректері бойынша жаңа маңдайша жекелеген нүктенің сатылымына 5-тен 15%-ға дейін қосқан. Екінші кейс қонақүйге қатысты: оған бағасы жазылған маңдайша қоюға рұқсат бергеннен кейін алғашқы тоғыз айдағы толымдылық алдыңғы екі жылдың кез келгенінің сол кезеңінен 19%-ға жоғары болған. Қордың үшінші сауалнамасында респонденттердің төрттен біріне жуығы қосымша қызметкер жалдағанын хабарлаған.
Шектеулері сипаттамадан көрініп тұр. Бұлар салалық ұйым жариялаған АҚШ-тағы жекелеген жағдайлар. Қонақүй кейсінде толымдылықты өткен жылдармен салыстырады, ал оған басқа оқиғалар да әсер етуі мүмкін еді. Маңдайшасын ауыстырмаған ұқсас бизнестер тобы баяндауда жоқ.
Маңдайша сатып алушылар үшін қаншалықты маңызды
Цинциннати университетінің маркетинг профессоры Джеймс Келларис American Shopper Study деректерін талдады. Бұл BrandSpark компаниясы мен Better Homes and Gardens бағдарламасының жыл сайынғы сауалнамасы, іріктемеде Солтүстік Американың 100 000-нан астам үй шаруашылығы бар. Адамдардан жаңа тауарлар туралы қайдан білген пайдалырақ екенін сұраған. Бірінші орынды теледидар алды, екінші орынды дүкен ішіндегі маңдайшалар, мысалы касса жанындағылар, және журналдардағы жарнама бөлісті. Сыртқы маңдайшалар үшінші болды (ScienceDaily, 2011 жылғы 11 қазан).
Нәтижелерді сол Signage Foundation демеушілік еткен маңдайша зерттеулері жөніндегі салалық конференцияда таныстырды (Innovations Report). Талдаудың өзін кім төлегенін баспасөз релизі хабарламайды. Сатып алуды емес, ақпарат көздерінің пайдалылығы туралы пікірді өлшеген.
Бір жылдан кейін Келларис 2011 жылы сауалнамаға қатысқандардың жартысына жуығы нашар маңдайша мен коммуникациядағы басқа ақаулар салдарынан керекті бизнесті таба алмай, жанынан өтіп кеткенін хабарлады (ScienceDaily, 2012 жылғы 9 қазан). Бұл материалда іріктеме көлемі көрсетілмеген. Цифр жоғалған түсімді емес, адамдардың тәжірибесін сипаттайды, бірақ маңдайшаның басты міндетін жақсы түсіндіреді: өзін табуға мүмкіндік беру.
Маңдайшада ең маңыздысы не: көрінуі және оқылуы
Ақшаға ең жақын келген зерттеуді Сеулдегі Хоник университетінің қала құрылысшылары жүргізіп, 2025 жылы рецензияланатын Sustainability журналында жариялады. Қалалық дизайн және жоспарлау кафедрасының бес авторы Сеулдің сауда көшелерінің Google Street View суреттерін талдады: нейрожелі оларда ағаштарды, тротуарларды және ғимараттарды белгіледі. Содан кейін авторлар аудандардың әлеуметтік-экономикалық айырмашылықтарын ескере отырып, ағаштардың маңдайшаларды қаншалықты жабатынын сауда үй-жайларының айлық жалдау ақысымен салыстырды. Ағаштар маңдайшаларды көбірек жапқан жерде жалдау ақысы мәнді түрде төмен болып шықты (Park et al., Sustainability, 2025).
Жұмысты кім қаржыландырғаны мақаланың ашық сипаттамасында көрсетілмеген. Нақты дүкендердің түсімін емес, жалдау ақысын өлшеген, және бұл дәлелденген себеп емес, байланыс қана. Нәтиже көрінуге қатысты: Сеулде маңдайшасын ағаш жауып тұрған үй-жайларға жалдау ақысын аз төлейді.
Екінші бағыт — оқылу зерттеулері. Маңдайшалар мен навигацияға арналған Interdisciplinary Journal of Signage and Wayfinding ғылыми журналындағы шолу Гарвидің 2006 жылғы моделін сипаттайды, ол қасбетке параллель маңдайшалар үшін әріптің ең аз биіктігін есептейді. Далалық жағдайда оны тексермеген. Сонда Зинеддин мен әріптестерінің 2005 жылғы жұмысы да аталады: қасбетке перпендикуляр консольді маңдайшаларды қабырғадағыларға қарағанда кішірек өлшемде алыстан байқап, оқыған (IJSW). Бұл жұмыстарды кім қаржыландырғанын шолу хабарламайды.
Қазақстан үшін бұл тұжырымның бір ескертпесі бар. Алматыда дизайн-код тік маңдайшаларға және қасбет шегінен шығып тұруға тыйым салады, ал екінші қабатта панель-кронштейнге рұқсат бермейді (Алматы дизайн-кодының 17 және 20-тармақтары). Алматыда консольді маңдайшаның артықшылығын пайдалана алмайсыз, сондықтан әріп өлшемі, контраст және ашық көрініс қалады.
Жиынтық кесте
| Жұмыс | Кім төледі немесе шығарды | Нені өлшеді | Нені көрсетпейді |
|---|---|---|---|
| Цинциннати университеті, 2011–2012 | Signage Foundation | 160-тан астам компанияның жауаптары, кейстер | Бақылау тобымен салыстырылған түсім; толық мәтіні ақылы |
| Pier 1 және қонақүй кейстері, 2013 | Signage Foundation | Желі нүктелерінің сатылымы, қонақүй толымдылығы | Жаңа маңдайшасыз не болар еді |
| American Shopper Study, Келларис талдауы, 2011 | BrandSpark пен Better Homes and Gardens сауалнамасы; талдауды кім төлегені көрсетілмеген | Пайдалы ақпарат көздері туралы пікір | Сатып алу мен түсім |
| Келларис сауалнамасы, 2012 | Көрсетілмеген | «Бизнесті таппадым» тәжірибесі | Жоғалған түсім |
| Park et al., Сеул, 2025 | Көрсетілмеген | Айлық жалдау ақысы және ағаш жапқан маңдайшалардың үлесі | Дүкендердің түсімі, себеп-салдар байланысы |
| Garvey, 2006; Zineddin et al., 2005 | Шолу хабарламайды | Әріп биіктігі, байқау және оқу қашықтығы | Сатылым |
Маңдайшадан түсетін өсімді бизнес-жоспарға салуға бола ма
Негізделген тұжырымдар аз. Маңдайша сатып алушыға сізді табуға және немен айналысатыныңызды түсінуге көмектеседі, ал сауалнамалар нашар маңдайшаның бұл міндетті орындай алмайтынын тіркейді. Көрінуі мен оқылуын өлшеуге болады, және кем дегенде бір тәуелсіз жұмыста көріну ақшамен жалдау ақысы арқылы байланысқан.
Түсім өсімінің нақты пайызы маркетингтік уәде күйінде қалады. Сатушы оны атаса, төрт сұрақ қойыңыз:
- Бастапқы дереккөз қайда? Басқа өндірушінің сайтына немесе презентацияға сілтеме дереккөз саналмайды.
- Жұмысты кім төледі? Салалық қор, маңдайша өндірушісі немесе өз қаражатымен жұмыс істеген университет — сенімнің үш түрлі деңгейі.
- Нақты нені өлшеді: иелердің жауаптарын, сатып алушылардың пікірін, жалдау ақысын немесе нақты чектерді ме?
- Немен салыстырды? Маңдайшасын ауыстырмаған ұқсас дүкендерсіз өсімді маусымнан, акциялардан және сәтті жылдан ажырату мүмкін емес.
Төрт сұрақтың екеуіне жауап болмаса, цифрды есептен алып тастаңыз. Ісін білетін сатушы материалдар, жарық және мерзім туралы айтып береді, шешім қабылдауға сол жеткілікті.
Жаңа маңдайша сатылымды арттырғанын қалай тексеруге болады
Петропавлдағы шаруашылық тауарлар дүкенін шартты мысал ретінде алайық: ол оңып кеткен қорапты жарығы бар жаңа әріптерге ауыстырмақ. Нәтижені зерттеу бюджетінсіз-ақ тексеруге болады.
- Ауыстыруға дейінгі төрт-алты аптада чектер саны мен түсімді апта бойынша жазып алыңыз. Әдетте касса немесе есеп бағдарламасы бұл деректерді сақтайды.
- Дүкен былтыр жұмыс істеген болса, салыстыру үшін өткен жылдың сол апталарын алыңыз. Шаруашылық тауарлар көктем мен күзде қаңтардағыдан басқаша сатылады.
- Орнатқаннан кейін сондай жазбаларды сонша апта жүргізіңіз. Акцияларды, аязды, дүкен алдындағы жол жөндеуін және сатып алушылар ағынын өзгертуі мүмкін басқа нәрсенің бәрін белгілеп отырыңыз.
- Жаңа сатып алушылардан кассада сізді қалай тапқанын сұраңыз. Сұраққа кеткен бес секунд бірде-бір американдық есепте жоқ деректі береді.
- Дүкеннің карталарда карточкасы болса, сервис мұндай статистиканы көрсеткенде қаралымдар мен бағыт сұрауларын ауыстыруға дейін және кейін салыстырыңыз.
- Бір апта бойынша қорытынды жасамаңыз. Шағын дүкенде көрші апталар арасындағы ауытқуды маңдайшаның әсері деп қабылдау оңай.
Чектер саны өсіп, басқа түсіндірмелер келмесе, сізде өз нәтижеңіз пайда болды. Ештеңе өзгермесе, бұл да қорытынды: бәлкім, ескі маңдайша міндетін атқарған, ал сатып алушыларды басқа кезеңде жоғалтқансыз.
Жақсы маңдайша пайыз уәде етпейді. Ол сатып алушының сізді таппай, жаныңыздан өтіп кететін себебін жояды.
Жиі қойылатын сұрақтар
Маңдайша сатылымға қалай әсер етеді?
Маңдайша сатып алушыға сізді табуға және немен айналысатыныңызды түсінуге көмектеседі. Сауалнамалар адамдардың нашар маңдайша салдарынан бизнесті таба алмайтынын көрсетеді, ал Сеул зерттеуі ағаш жапқан маңдайшаларды төменірек жалдау ақысымен байланыстырды. Маңдайша жеке дүкеннің түсімін неше пайызға өзгертетінін тәуелсіз өлшеген жұмыс жоқ.
Дүкенге маңдайша не үшін керек?
Маңдайшаның басты міндеті — сізді табуға мүмкіндік беру және немен айналысатыныңызды бірден көрсету. 2011 жылғы американдық сауалнамада адамдардың шамамен жартысы нашар маңдайша мен басқа да байланыс ақауларынан қажетті бизнестің жанынан өтіп кетіп, оны таба алмағанын айтқан.
Маңдайша мен түсім туралы зерттеулер бар ма?
Ең жиі келтірілетін жұмыстар американдық, оларды маңдайша өндірушілердің салалық қоры төлеген. Бұлар бақылау тобы жоқ иелер сауалнамасы мен жекелеген кейстер, ал Цинциннати университетінің толық есебі сатылады. Қазақстан бойынша деректер жоқ.
Жаңа маңдайша сатылымды 10–15%-ға арттыратыны рас па?
Мұндай цифрлар американдық сауалнамалар мен кейстердің баяндауларынан алынған, ал бір зерттеудің түрлі баяндаулары әртүрлі пайыз атайды. Сатылым 5-тен 15%-ға дейін өскен Pier 1 Imports желісінің кейсін салалық қордың өзі жариялаған. Қазақстандағы бизнес-жоспарға бұл цифрлар жарамайды.
Жаңа маңдайша өзін ақтағанын қалай тексеруге болады?
Ауыстыруға дейінгі бірнеше аптадағы чектер саны мен түсімді жазып алып, маусымды, ауа райын және акцияларды ескере отырып, кейінгі сол апталармен салыстырыңыз. Жаңа сатып алушылардан сізді қалай тапқанын сұраңыз және сервис көрсетсе, карталардағы карточка статистикасын қараңыз.
Сатып алушыларды тарту үшін маңдайшада ең маңыздысы не?
Сала қаржыландырмаған зерттеулер көрінуі мен оқылуы туралы айтады: маңдайшаны ағаштар жаппауы керек, ал әріп биіктігін оны оқитын қашықтыққа қарай таңдайды. Бұл жұмыстар өсімнің нақты пайызын бермейді.
